报道 / 今天gamelook出席了中国手游(NASDAQ:CMGE)与FL Mobile(飞流)在北京召开“《龙之召唤》全平台上线发布会”,说实话,gamelook我们自己每年要去好几十场各种产品的发布会,但这次确实有些不同的地方,在这里给大家点评点评。

手游公司的营销开始落实全方位营销

如果要问手游公司跟端游公司营销表现哪里不同?有一个可能媒体的同学都有切身体会,手游产品很少开发布会、页游也是,因此《龙之召唤》今天的发布会邀请了30多家娱乐媒体、几十家游戏媒体、数十家科技媒体的场面十分罕见。

对端游公司来说,开发布会的的原因,一方面是因为费用多花的起,第二就是发布会流程中有特殊的仪式性的环节,比如代言人出场,第三,就是借用发布会的模式,形成一次媒体报道的集中轰炸效应,在当天和次日形成用户的高关注度,这是整合营销的一个体现,结果就是做出品牌。

手游、页游难道不需要品牌么?页游其实属于慢热型的产品、依靠流量来推动。而手游其实技术形式上更接近端游,在某些特定营销时间点,需要瞬时的用户爆发力,比如冲榜、开服的时间,接近端游。现在行业也在说手游运营方式多借用端游,很多发行商的市场安排也在向端游靠齐,但最烧钱的发布会,手游公司很少尝试,而《龙之召唤》这款产品,选择的时机值得同行借鉴,就是从iOS跳到android的时间点,即有一定的成绩,又有话题性。

手游公司营销操盘手“档次上升”

正所谓台上一分钟,台下十年功,今天的发布会,几十位手游圈公司的高管到场,还有大量的媒体,作为一个见过太多发布会的媒体人,gamelook对这次发布会的评价就是:主持活泼、视频、现场布置、包括羽泉的互动环节质量很高,气氛热烈,再此之前飞流并未做过发布会,大量的手游公司也没这个经验,为什么能办成这样是有原因的。

笔者在发布会结束后的晚宴上,认识了今天发布会的操盘手、也是这次发布会的主持人—飞流的市场VP王可,不聊不知道,原来王可本身就是一位资深的娱乐营销人,早先干的就是艺人的推广、之后到腾讯娱乐,此前有着炒红多位艺人的经验,有着多年娱乐圈摸爬滚打的经历。他对gamelook表示,原来是干娱乐营销的,此前在腾讯他做过的是娱乐盛典,对真正的游戏营销还在摸索,因此到了飞流之后一直在思考怎么做游戏的营销。

李开复对羽泉来了一段特别祝词

笔者认为,这样专业的做娱乐营销老手加入手游圈反而是一个趋势,现在众多的端游公司、页游公司都在谈泛娱乐营销,到底怎么做,除了游戏出身的营销人不断尝试之外,另外的办法之一就是引入外脑,让娱乐营销人加入游戏公司。正因为王可之前的从业经验,《龙之召唤》发布会上除了羽泉之外,还出现了黄健翔、大鹏等多位艺人的VCR,甚至还出现了李开复对羽泉的特别祝词,这样快速的跨界整合能力是游戏公司在做泛娱乐营销时所迫切需要的。

泛娱乐营销是手游营销的一个重要方向

为什么要做泛娱乐营销,gamelook认为这种跨界在手游圈更为重要,原因是手游用户数量庞大,其用户规模、年龄层分布超出了端游、页游,如果说端游、页游更多还在侧重于做游戏用户,手游更多在做手机用户,中国有10亿手机用户的存量,在媒体覆盖度上,很多的用户超出了游戏媒体所能覆盖到的范畴,因此借用异业品牌的影响力,能更好的帮助手游产品影响到更多的潜在玩家群。

而另一个值得提醒的问题就是,中国是一个优质品牌稀缺的国度,我们此前跟某日本卡牌手游运营商聊天,其谈到一个细节就是,日本的卡牌手游哪些绘制卡牌的画师本身人气度就较高,一些玩家来玩某款卡牌游戏的理由,一方面是因为开发商或者发行商的品牌作用,还有一个原因就是玩家喜欢这个画师,慕名而来,画师就是品牌。而中国的卡牌手游,好的卡牌绘制质量能吸引用户,但难以达到连画师都是IP的效应,声优也是类似的情况,这个根本原因在于中国的整个动漫产业链相比日韩薄弱的多。

因此在品牌方面,国内公司能接力的点,要么直接购买IP,要么更多是借用异业的品牌,电视剧、电影、动画、还有明星就是主要的合作点,无法像P&D、SE的《百万亚瑟王》那样、找到众多的可结合的品牌做交叉营销来拉升普通民众对游戏的关注度。

艺人不再仅“一次性站台”

今天羽泉的露脸,确实开了手游行业的先河,明星作为投资人出现在一款手游产品中。此前很多的游戏公司采用的是代言的方式来借用明星的个人品牌,但我们看到的是,这些明星多半只出现在视频广告、推广素材、及发布会上,他们绝大多数时间跟游戏产品本身没有太大的关系,厂商只能让其有限度的发声,因为代言人拿的是一次性的费用,自然不会做额外的事。

而此次羽泉以投资人的身份参与一款游戏,其不仅仅提供给厂商品牌的授权,羽泉这个组合未来会更加积极的将自身影响力导入游戏产品,艺人会主动发声,毕竟一旦游戏获得丰厚的收入,明星拿的是动态的回报,游戏越成功回报自然更高,这样与明星做结合的方式今后可能会成为一个主流的形态,明星也能将自己的人气变现为长线收入、而不再是一次性收入,这是一个共赢的结果。

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