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Gamelook报道/如果有人问现在全球最火的竞技游戏是什么,几乎没有人会质疑的回答是《英雄联盟》,这款由拳头游戏开发的MOBA竞技网游,从2009年美服公测开始(国服公测于2011年),就以龙卷风般的姿态席卷全球,成为当今全世界最流行的网络游戏。

2016年,对于中国游戏市场来说是不平凡的一年,移动游戏市场规模超越PC端游,VR与人工智能初露锋芒,电子竞技迎来政策利好,但面对变化越来越快的移动互联网环境、以及手游对PC游戏的冲击,很多人都在关注、甚至担忧端游市场的未来发展,尤其是《英雄联盟》这样一款占据PC网游市场近半壁江山的竞技游戏的未来发展。

在竞技游戏市场,随着越来越多玩家参与,以及电竞俱乐部、电竞赛事、乃至赛事直播转播相关领域的火爆,目前全球游戏产业已有了共识:电子竞技将定义什么是新体育,这其中最有机会的游戏产品亦是《英雄联盟》,但如何运营好电竞产业链、平衡好各方参与者的利益实现商业化,行业和玩家都在等着看腾讯如何上演一出好戏。

时值新年之际,gamelook有幸与腾讯《英雄联盟》中国区总负责人黄凌冬做了一次面对面的交流,在解读过去一年里《英雄联盟》取得的成绩之外,更多的探讨了关于游戏本身、电竞赛事以及游戏IP的未来发展。

英雄联盟还在前行 大众化年轻化是下一步挑战

在腾讯深圳总部属于《英雄联盟》的办公楼层,走出电梯就可以看到一面墙,上面写着“《英雄联盟》项目获得腾讯年度业务突破奖”,这是腾讯互娱内部的年度重要奖项,用来表彰过去一年《英雄联盟》所取得的成绩。

采访开始,gamelook首先问到的是《英雄联盟》2016年所取得的成绩,黄凌冬提及到了三个方面:

一是产品数据,今年9月,拳头游戏公布了《英雄联盟》全球月活跃突破1亿人,创造了新的历史,在国内市场,根据外部统计,《英雄联盟》单款产品占据端游的市场份额超过了40%;

二是品牌推广,周杰伦为《英雄联盟》创作的中国品牌主题曲两周内打破了QQ音乐的播放记录,首度尝试的品牌+明星+BD联动模式也取得了很好的效果,现在市面上几乎所有的雪碧都变成了“英雄罐”,同时,雪碧还成为了《英雄联盟》职业联赛(简称LPL)的首席赞助商。

三是电竞赛事,《英雄联盟》的赛事再度刷新了行业的记录,2016全球总决赛的观赛数据创历史新高,LPL、LSPL等职业比赛观看人次,比2015年增长了30%以上,这一年,LPL的全年观赛人次超过了50亿。

“综合看来,2016年是《英雄联盟》稳步增长的一年,表现稳健。”黄凌冬给予了这样的评价。

1亿全球月活跃、且还是一款PC网游,对于很多游戏人来说,是一个难以想象的天文数字,在RPG游戏兴盛的年代,很少有人会想到有朝一日游戏市场会变成竞技游戏的天下,纵观游戏发展历史,也似乎在经历着竞技→PRG→竞技的兴盛轮回,看到PC游戏市场逐步将发展主动权寄托于竞技游戏现实,因此不难理解行业中出现“竞技游戏代表着游戏产品终极形态”的看法。

对于这一观点,黄凌冬表示“只能说《英雄联盟》是目前非常好的游戏形态,产品品质足够好。在腾讯发布《穿越火线》《QQ飞车》《QQ炫舞》等游戏后,国内竞技类游戏的用户量开始井喷,因为竞技游戏创造了相对公平的游戏环境,在付费以及队友、对手的选择上更符合用户的需求。未来,随着硬件的提升也会带来用户体验感的提升,比如像VR、AR的结合或是用户自己创造游戏内容,这些都是未来趋势,因此我认为以后还会有新的游戏会做的更好。”

作为一款在国内运营超过五年的成熟端游,《英雄联盟》已度过了对核心游戏玩家的渗透阶段,从2015年开始,《英雄联盟》提出了大众化的推广策略,一方面是继续拉动潜在用户的增长,另一方面,《英雄联盟》也开始打造超出游戏领域本身的大众品牌影响力。

“《英雄联盟》在用户层面还有新的发展空间,2017年我们的重要理念,就是把《英雄联盟》打造的更大众化,大众化不是说把游戏变的更加简单,而是如何能够更接地气。从产品角度讲,需要让新用户更低门槛的上手,让回流用户更快速的适应版本,从市场和社区文化建设上讲,我们希望跟一些新用户喜欢的、新兴的平台以及娱乐方式紧密结合,能更好的触达用户,提升用户量。”

“而像周杰伦、雪碧这种明星以及大众化品牌的合作,还会继续去做,一方面是能够很好的提升产品在大众领域的品牌知名度和影响力,另一方面,也希望游戏文化能够更多的融入玩家的生活。”

英雄联盟宇宙:一个百年老店的开始

最近,《英雄联盟》上线了英雄联盟宇宙世界观平台,这里承载了《英雄联盟》所有的城邦以及英雄故事,被外界一致认为是《英雄联盟》IP建设之路的开始。目前,《英雄联盟》已拥有超过130个英雄,在近两年,新英雄发布节奏逐渐放慢,每一个英雄的推出或者重做,或多或少会搭配着一些CG、动画或者漫画等衍生内容,业内人士几乎都能够猜到拳头游戏不会把《英雄联盟》简单的当作一个MOBA竞技游戏来运营,而是会逐渐将游戏的世界观丰富和完善,打造出一个庞大的、有血有肉有故事的全新世界。

英雄联盟宇宙的上线,让外界对于《英雄联盟》有了超脱于游戏之外的期待,黄凌冬亦是如此,只是在IP发展上,黄凌冬特别提到了一个词“IP增值”。

“未来在英雄的推广节奏上,我们会做一定的先后取舍,在官网上目前已经能看到一些大概的世界观和一些代表英雄的故事介绍。就像漫威也是经过几十年的沉淀,那些经典英雄人物都是由故事带动起来的,这种策略更能让用户接受,我们也会考虑这种方式。”

“进军泛娱乐产业,腾讯这边还是主要配合拳头游戏总部的IP创作团队。目前拳头游戏的想法还是希望对IP有更好的保护和增值,希望把《英雄联盟》这个IP当作百年老店去经营,不会操之过急,所以不会立刻去拍一些电影、动画等让它变现,我们希望每次创作的内容都能让IP持续升值。如果只是单一的游戏产品,过了五至十年就不会再那么流行,但是加上IP的故事、还有其他的创作,用户就会认为他玩的并不只是一款游戏,而是在体验一种文化,这就像迪斯尼和漫威的概念。”

显然,腾讯与拳头游戏对于《英雄联盟》IP发展的期待远远超出游戏本身,因此在内容推进和发布上也会相对比较谨慎。其实完全可以想象的到,《英雄联盟》的世界观架构与漫威相似,世界本身、城邦之间以及单个英雄,都有非常多的故事可以去创作,这也就使得《英雄联盟》在未来很长一段时间里,可以慢慢的开拓IP衍生内容,能够持续不断的为用户带来新的故事,而这些内容所服务的,就不仅仅是玩家本身,而是面向全球大众。

英雄联盟宇宙的上线,可以看到腾讯与拳头游戏在IP领域比泛娱乐战略更高一层的野心,也许游戏的生命周期最多只有几十年,但IP的生命长度无法估量,要知道,中国最成功的IP《西游记》,没有人会怀疑它的生命长度可以达到千年以上。只要内容足够好,百年大IP,对于《英雄联盟》来说,并不是不可能实现的事情。

虽然可能会为短期内看不到《英雄联盟》的大电影而感到惋惜,但想想如果英雄联盟宇宙真的能够发展壮大,对于《英雄联盟》本身,对于行业以及玩家,都会是一件非常有意义的事情。

注重开放与联动 帮助新兴产业成长

很难想象,一款游戏可以带动一个产业的发展,抛开电子竞技先不提,近两年国内兴起的直播行业,绝大多数直播平台都是从游戏直播起家,而其主要内容支撑,就是《英雄联盟》。在2016年的一份研究报告中显示,目前国内大型直播平台的直播数据,《英雄联盟》占比超过五成。

虽然直播平台发展迅速,但大多是依靠资本力量在支撑,能够盈利的平台非常稀少,在直播产业中,核心受益的是主播与产品。主播受益是其本身较高的签约费以及礼物收成,顶级的主播签约费早已达到了千万级,而产品受益是在直播平台上得到充足的曝光,能够间接帮助产品维持用户活跃。当然,换个思维来看,直播平台需要提供用户喜欢的内容,产品本身有足够庞大的用户基础,就能够帮助直播平台更好的汇聚用户,这是一个互利共生的模式。

关于直播平台的生态,黄凌冬认为双方可以通过合作而实现更多的互利共赢,目前,《英雄联盟》与直播平台在LPL、LSPL等职业联赛上展开了更多的合作,同时也在帮助直播平台进行商业化探索,另一方面,《英雄联盟》也在加强与直播平台主播的合作,帮助其发展粉丝经济。

“整体而言,我们希望通过《英雄联盟》打造一个开放的生态,我们不会只为直播平台谈赞助商,而是整个生态内的合作伙伴,去年9月份我们开启了招商会,请了很多传统领域的合作伙伴过来,让他们去了解直播平台包括俱乐部这方面的前景,希望能为直播平台以及俱乐部等引入更多的合作或者是投资,帮助大家发展。”

关于那次招商会,黄凌冬说传统企业对于电子竞技以及直播领域还比较谨慎,如何去整理一套有统一标准的数据,来让那些传统企业了解评估投入后会带来怎样的收益效果,也是一个需要解决的问题。

作为一个新兴产业,电子竞技对于国内大多传统企业来说,还相对陌生,但随着2016年国家支持电竞政策的颁布,未来一两年内,这种情况会有一个明显的改善,《英雄联盟》在美国的转播权已经卖出了3亿美金,国内有富士康等大型企业欲组建职业战队,包括雪碧也以千万以上的赞助率先成为了LPL的首席赞助商,这些都可以看出,相比于传统体育,电竞超高的赞助收益性价比会被越来越多的传统企业发现和重视,未来两年,中国电竞的产业规模,还会有一个爆发式的增长,注意,是电子竞技产业本身,而非外界流传的包含产品收入的“几百亿电竞产业规模”。

推动电竞联盟化与大众化 打造最流行的体育赛事

谈到电竞,无可否认这会是《英雄联盟》未来的重点之一,也许有人会好奇,为何《英雄联盟》的用户规模最大,但全球总决赛的奖金却并非是最高的,关于这一点,黄凌冬发表了看法“这是以单次的奖金来做对比,腾讯与拳头游戏在电竞方面的投入,远远超过奖金的投入,电竞并不是一个简单的市场活动,我们希望能够把《英雄联盟》打造成NBA或是英超那样非常成熟、大众化、可以一代一代传承下去的竞技体育项目。我们认为目前整个电竞产业还是处于初级阶段,所以现在投入更多的钱在电竞大众化的生态建设上,当然,我们也意识到了奖金的问题,所以采用了新的奖金机制,2016全球总决赛的奖金有了大幅提升,今年也肯定会更好。未来我们会更注重电竞的联盟化与大众化,我们的终极目标,是把电子竞技打造成最流行的体育赛事。”

“我们希望未来电竞赛事收入不是主要靠游戏公司来贴补,而是靠电竞赛事本身的商业化行成一个良性循环。未来我们也会依据俱乐部不同的表现去进行收益分成,不光只是冠军,而是希望每一个参赛的俱乐部都能有收益,这是一个生态,希望能让所有参与者都能收益。从而形成一个真正良性的电子竞技运动产业。”

而关于颇有争议的选手退役做主播以及选手娱乐化的问题,黄凌冬认为,一方面是因为直播平台资本涌入,导致很多人会觉得主播更赚钱,另一方面,也是社会环境以及俱乐部管理的问题。这些问题都需要解决,所以未来在职业联赛转播权的分享以及在LPL给俱乐部一个保底分成上,都会有新的政策变化,同时也推动俱乐部加强管理,使内部管理更规范。

“之前俱乐部天价挖人,以及直播平台依靠资本力量签约的现象已经越来越少,大家都知道这不是良性的商业模式。腾讯今年希望能给俱乐部提供更好的盈利空间,例如与虚拟道具相结合帮助他们提升商业化。”

相比于流行的传统体育项目而言,《英雄联盟》的职业联赛规模并不是很大,职业联赛的席位也比较有限,对于职业联赛席位扩张的计划,黄凌冬表示现在电竞产业上的管理团队规模还难以支撑更多职业俱乐部,但随着一些传统体育豪门的加入,比如NBA俱乐部老板、明星创建或购买战队,《英雄联盟》的职业化规模会进一步扩大。中国这种现象还比较少,但也有了好的开始,比如富士康就打算组建职业战队,希望传统体育豪门和大型企业可以多一些投身电竞中来。

“未来,我们希望能尝试一个‘主客场’的方式,目前《英雄联盟》都是在上海打职业联赛。未来如果有主客场的概念,那么将能在各个城市落地,落地后又将会有许多的线下活动,譬如粉丝见面会、与当地场馆展开合作等。我们希望能够与当地共同去打造地域化生态,这样可以长久发展,这个可能还需要一两年的时间才能有初步进展。”

从询问中了解到,电竞地域化发展以及主客场制,都还面临比较大的困难,比如当地政府支持情况、电竞氛围、俱乐部意愿等等,需要很长时间去推动,但长远来看,线下化、地域化的确是电竞真正走向大众的一种非常好的方式。

“虽然互联网能跨地域,但毕竟只是一个工具,用户希望能够在线下与选手有交互,他们不希望只是在网上进行社交,线下看比赛和线上看直播的氛围完全不一样。去年在武汉的德玛西亚杯效果非常好,就是因为很多人没在线下看过,这也是目前年轻一代非常渴望去参与的,大家希望通过一个好的娱乐方式互相认识,然后线下可以去交流,把这个方式打通后,所获得的表现将会超出你的预期。”

随着电竞的火热,越来越多的公司和机构希望能够举办《英雄联盟》的电竞赛事,针对与此,黄凌冬是持支持和开放的态度“对于非职业的授权比赛我们非常鼓励,只不过我们需要统一规范化。避免赛事质量不高、公平性不够等问题,并且也绝不允许打着比赛的旗号做其他的事情。”

采访最后,问到《英雄联盟》2017年的发展规划,黄凌冬提出了三个方面的计划:

首先还是产品,《英雄联盟》已经迈入第六个年头,我们希望能够用户带来更好的体验,帮助年轻用户能够更好的融入这款游戏,也让回流的用户能更好的融入新版本,提升产品的体验度。同时,对于游戏模式上也会更偏轻度,对于英雄引导上我们会做很多工作,也会更好的提升游戏环境。

第二是围绕电竞赛事,希望能够建设更好的职业赛事生态,同时打造一些面向企业和高校的非职业联赛,另外在提升中国社会对电子竞技的认可等方面也会花很多心思。

第三就是市场和IP发展上,希望通过“英雄联盟宇宙计划”把《英雄联盟》打造成一个具有更高发展性的IP,做更多延伸性的优质的内容,把《英雄联盟》打造成更加面向年轻化、更加大众化的产品,同时也会考虑与年轻人喜欢的平台相结合,做更多好玩有趣的内容,这些计划也将会和移动互联网相结合。

“不管是游戏本身、电竞赛事亦或是IP的发展,我们都希望可以让游戏文化越来越多的渗透到大众生活中,让《英雄联盟》可以成为年轻人流行的、健康的生活方式。”

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